Niezależnie od tego, czy Twoja firma istnieje długo na rynku, czy dopiero ją założyłeś i nikt jeszcze nie zapoznał się z Twoją ofertą, podstawą wszelkich działań promocyjnych powinny być właściwie postawione cele.
Jeśli myślisz o skutecznej komunikacji z klientami, chcesz rozpocząć kampanię reklamową i promować swoje produkty lub usługi, to po pierwsze, wybierz jeden z czterech podstawowych celów:
- budowanie wizerunku i świadomości marki (zasięg)
- zachęcanie do działania, np. zapoznania się z ofertą (działanie)
- zachęcanie do zakupu, sprzedaż (konwersja)
- budowanie trwałych relacji z klientem (zaangażowanie)
Powyższe cele są to jednocześnie fazy tzw. lejka sprzedażowego, który prezentuje etapy komunikowania się marki z klientem. Jest to model, który ułatwia segmentację grupy docelowej w zależności od etapu, na którym znajduje się klient na ścieżce zakupowej. Uwaga, ten proces nie musi być liniowy! Kanałów komunikacji jest tak wiele, że konsument może stykać się z marką w różnych punktach.
Czy można połączyć kilka celów w ramach jednej kampanii?
Zastanówmy się w takim razie, czy powyższe cele można połączyć w jednej kampanii? Przecież ostatecznie tym, co chcemy osiągnąć jest sprzedaż. Niezależnie od postawionego celu, każda aktywność komunikacyjna marki powinna podtrzymywać jej spójny wizerunek. Jest to podstawowy warunek, aby na długo utkwiła w świadomości konsumentów. Dlatego też w każdej prowadzonej kampanii, powinniśmy zadbać m.in. o właściwą prezentację logo i spójny układ graficzny. Jednakże w naszej kampanii możemy postawić na sprzedaż konkretnego produktu „tu i teraz”, a nie wyłącznie na pobudzaniu emocji, które będą kojarzone z naszą marką. Wtedy skupiamy się na potrzebach konsumentów, prezentujemy produkt, dobieramy odpowiednie hasła i grafiki, cały czas pamiętając, aby komunikacja była spójna z wizerunkiem i określonymi przez nas celami.
W zależności o tego, na jakim etapie tzw. lejka sprzedażowego znajduje się nasz potencjalny klient, warto aby otrzymywał treści jak najbardziej spersonalizowane i odpowiednie w danym momencie, aby zaangażować go w jak największym stopniu.
Dobre cele są SMART
Pewnie słyszałeś o podejściu do formułowania celów SMART.
S – specific, M – measurable, A – attainable, R – relevant, T – time-bound
SMART
Generalnie chodzi tutaj o to, aby sformułowane cele w jak największym stopniu pomogły nam w rozwijaniu biznesu, a więc były konkretne i zrozumiałe, mierzalne (wyrażone w konkretnych liczbach), możliwe do osiągnięcia, istotne i określone w czasie. Przykładem dobrze postawionego mikro-celu może być np. „Pozyskanie 50 subskrybentów newslettera w ciągu jednego miesiąca”.
Co może pomóc w ustaleniu, czy postawione cele zostały osiągnięte? Jednym z podstawowych pojęć w zarządzaniu organizacją jest KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Powinniśmy określić, co musimy zmierzyć, aby otrzymać informację, czy nasza kampania przyniosła oczekiwane efekty. Konkretnymi miernikami ilościowymi mogą być np. liczba subskrybentów newslettera, ilość komentarzy pod postem, pobrania udostępnionych materiałów, średni czas spędzony na stronie. Kampanie możemy również oceniać jakościowo, np. przeprowadzając badanie wpływu działań na otoczenie. Najważniejsze jest to, aby wszystkie wskaźniki zostały określone przed uruchomieniem kampanii oraz to, aby nie było ich zbyt dużo (nie bez powodu są „kluczowe”). Muszą odnosić się wyłącznie do konkretnych, postawionych przez nas celów.
Określenie celów jest jednym z najważniejszych etapów przygotowywania planu kampanii reklamowej. Ułatwia organizację późniejszych działań i efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego.